Décoder pour mieux consommer
Jacques Nantel est coauteur, avec Jean-Marc Léger et Pierre Duhamel, de l’ouvrage à succès Le Code Québec ‒ Les sept différences qui font de nous un peuple unique au monde. Il prétend que ce livre sert autant les intérêts des consommateurs que ceux des entreprises. « C'est clair pour moi que notre livre profite au consommateur. Consommation et marketing : ce sont les deux côtés de la même pièce, explique celui qui enseigne le marketing à HEC Montréal. Ce code nous aide à réaliser qui nous sommes comme consommateurs. » Mais attention, ajoute-t-il, il n'existe pas de « poudre de perlimpinpin » pour forcer la consommation, bien que « nous soyons tous manipulables ».
Lancé en grande pompe en septembre dernier, Le Code Québec a connu un succès instantané avec 40 000 exemplaires vendus à ce jour et il a piqué la curiosité du Canada anglais. Le lancement du livre a attiré des influenceurs de tous les milieux. Les auteurs, Jacques Nantel, le sondeur Jean-Marc Léger et le journaliste économique Pierre Duhamel, affirment avoir craqué le code qui fait des Québécois une société distincte et unique. Le livre se nourrit des sondages faits par Léger Marketing depuis des décennies, mais aussi de statistiques et d'entrevues réalisées avec des gens bien en vue.
Le Québécois est un Français plus modeste, un Anglais plus émotif et un Américain plus pacifiste. Et nous avons, à des degrés divers, ces trois cultures.
Le publiciste Jacques Bouchard a été le premier à cerner la différence du Québec en présentant, dans un livre qui a fait autorité, les 36 cordes sensibles des Québécois. C'était en 1980 et le Québec a bien changé depuis. Selon les auteurs du Code Québec, moins de 50 % des cordes de Bouchard ont résisté à l'épreuve du temps.
Aujourd’hui, le Québécois est un Français plus modeste, un Anglais plus émotif et un Américain plus pacifiste. Et nous avons, à des degrés divers, ces trois cultures. À 71 %, nous sommes pareils aux Canadiens anglais; la différence se situe dans le 29 %.
Il semblerait qu’il existe sept différences qui font de nous un peuple unique (voir en encadré). Mais selon Jacques Nantel, il ne faut pas se péter les bretelles avec le fait d'être unique. « C'est un truisme; tous les peuples le sont. » Il pousse son observation plus loin : le Québec n'est pas une nation, mais « un chapelet de petites nations » (Saguenay‒Lac-Saint-Jean, Le Plateau-Mont-Royal, Laval...). Depuis la parution du Code Québec, il a donné plusieurs conférences devant des groupes de gens d'affaires, et une dizaine d'autres sont prévues. Il classe les gens qui s'y présentent en trois catégories : ceux qui y trouvent un intérêt personnel, les gens de la publicité et ceux qui ont un besoin organisationnel (embauche, créativité, etc.).
Les prochains codes, prédit l’auteur, s'il y en a, seront très différents, car ils seront faits par la génération des milléniaux et des « tribus » qu'ils composent. Au-délà de la géographie, ces jeunes, qu'ils habitent l'Islande ou l'Australie, partagent les mêmes univers, gracieuseté des nouvelles technologies.
Marie Lachance enseigne pour sa part la consommation à l'Université Laval. Elle ne craint pas que des entreprises poussent à dépenser davantage en exploitant nos traits caractéristiques. La vigilance est notre meilleure protection, dit-elle, sans compter que le consommateur a accès à une flopée d'information. « Le peuple a sa personnalité, mais l'individu également. De plus, il faut tenir compte des réalités situationnelles. »
Sept traits qui font de nous un peuple unique
1. HEUREUX : Le Québécois est heureux et égalitaire. Il recherche le plaisir (hédonisme) et il aime consommer.
2. CONSENSUEL : Le Québécois a horreur de la chicane et il est tolérant. C’est un adepte des accommodements raisonnables.
3. DÉTACHÉ : Le Québécois est un grand parleur et un petit faiseur. Il préfère ne pas se décider.
4. VICTIME : Le Québécois a une aversion pour le risque; c'est la faute des autres, il ne veut pas que ça se retrouve dans sa cour. C’est la culture du perdant.
5. VILLAGEOIS : Le Québécois a l’esprit de clocher et du régionalisme très fort. Il aime son Star System québécois. Dans ce segment, les auteurs subdivisent le territoire en sous-groupes. Ainsi, les gens de Québec sont considérés comme étant des républicains, à la fois « conservateurs et rebelles » (voir l’encadré La république de Québec).
6. CRÉATIF : Le Québécois est un « patenteux » dont la créativité s'exporte.
7. FIER : Enfin, pour le Québécois, l'argent n'est plus un péché. Il a l’esprit entrepreneurial et de l’ouverture sur le monde.
La république de Québec
Les citoyens de Montréal et ceux de Québec sont très différents, constatent les auteurs du Code Québec, qui décrivent ces derniers comme des républicains. « Les gens de Québec ont moins de joie de vivre que ceux du reste du Québec. Ils vivent moins l'instant présent, rient moins dans une journée, se disent moins créatifs, sont plus casaniers, et sont nettement plus préoccupés par leurs finances personnelles, leur retraite et leur avenir. Ils sont plus conservateurs, favorisent davantage l'entreprise privée, vivent davantage en couple, n'aiment pas prendre des risques et recherchent la stabilité. Ils se disent victimes de l'égocentricité de Montréal. Ils sont plus rebelles, aiment mieux faire à leur guise et aiment donner leur opinion. Ils sont plus permissifs, plus favorables à l'avortement, à l'euthanasie, à la marijuana, à la liberté sexuelle... Ils s'identifient davantage à leur ville.
« Mais plus que tout, les gens de Québec sont des gens fiers. Ils sont fiers de leur appartenance et de leur réussite. Ils exigent le respect de leur différence. Les gens de Québec sont des fonctionnaires qui valorisent la droite et l'entreprise privée. Ce sont des gens qui chérissent les libertés individuelles, mais qui se mobilisent rapidement pour des causes communes. Bref, ce sont des conservateurs qui se rebellent et réclament des changements. C'est pour cela que plusieurs Montréalais parlent souvent du mystère de Québec. Il n'y a pas de mystère de Québec. Les gens de Québec sont souvent plus français que les Français eux-mêmes. »
Une fierté payante : quelques exemples à suivre… et à éviter !
Pour ouvrir la porte d'entrée du cœur… et du portefeuille des Québécois, on doit miser sur leur fierté.
-Quand Bombardier fait une pub sur ses tramways vendus à l'étranger, l’entreprise vend de la fierté, pas des tramways !
-En 1984, les soupes Habitant clamaient : « ll y a un petit peu de nous autres là-dedans ! » Habitant, faut-il noter, est la propriété de l'entreprise américaine Campbell's.
-Pepsi s'est imposée au Québec au détriment de Coke avec son slogan : « Ici, c'est Pepsi » livré avec humour.
-Jacques Nantel donne l'exemple à éviter : celui de Loblaws. L'entreprise ontarienne achète Provigo, qui domine le monde de l'alimentation en 1998. Ce qui est bon pour l'Ontario est bon pour le Québec, croit-on, et on change les bannières. Dix ans plus tard, la part de marché glisse dangereusement et Loblaws revient avec un concept épicurien : Provigo le Marché. En 2015, Loblaws fermait ses magasins éponymes pour se concentrer sur Provigo et Provigo le Marché.
