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Faire de ses échecs… une école !

7 avril 2015 - Par Johanne Martin

Promesse rompue, mauvaise stratégie, arrivée tardive sur le marché, panne d’innovation, difficulté d’adaptation : les causes d’échec d’une marque ou d’un produit sont nombreuses. Et si, pour cheminer vers le succès en affaires, on tirait davantage de leçons des erreurs commises par les autres ?

« Les échecs arrivent souvent pour le mieux et il faut savoir apprendre d’une mauvaise expérience », soutiennent Michel Nadeau et Jevto Dedijer, associés spécialisés en stratégie de marque appliquée chez Michel & Jevto. Invités par l’organisme de développement économique Québec International, ils ont récemment exposé, non sans y ajouter une touche d’humour, leur analyse de quelques fiascos notoires… 

« Les échecs arrivent souvent pour le mieux et il faut savoir apprendre d’une mauvaise expérience. »

Et si on étirait la marque ?

Qui ne connaît pas la sandale Crocs ? Il n’y a pas si longtemps, la compagnie bénéficiait d’un positionnement enviable avec son soulier révolutionnaire aux coloris variés. Forte de sa réussite, voilà qu’elle tente une percée dans le domaine de la mode en lançant plus de 300 nouveaux modèles de chaussures. Résultat : les ventes s’écroulent et l’an dernier, le fabricant annonce la fermeture de 100 magasins et la mise à pied de près de 200 employés, dont 75 à son siège social.

À retenir : En voulant être présente dans tous les segments du marché comme la chaussure de golf, la ballerine et la botte d’hiver, l’entreprise s’est mesurée à des concurrents aguerris. Il aurait été préférable pour elle de privilégier une stratégie visant à conserver ses clients d’origine et à en séduire de nouveaux.  

 

Malchances… et maladresses

En mars 2014, un premier avion de la Malaysia Airlines est porté disparu. Quelques mois plus tard, un avion de la même compagnie aérienne s’écrase en Ukraine. Au cours de l’été, l’entreprise organise un concours intitulé Ma liste de souhaits avant de mourir. Les prix offerts : un iPad ou un billet en classe économique. En novembre, on peut lire sur Twitter : « Vous voulez voyager, mais vous ne savez pas où ? » Concours et gazouillis ont tôt fait de soulever l’indignation du public.

À retenir : Deux désastres aériens, une mauvaise gestion de crise, un concours mal présenté et un gazouillis malhabile ont contraint Malaysia Airlines à se départir de plus de 6 000 employés. L’utilisation des outils de communication actuels commande la prudence : mal maîtrisés, ils peuvent aisément faire péricliter une marque.

 

Rendez-vous manqué

Depuis plusieurs années, les difficultés financières des boutiques Jacob faisaient régulièrement les manchettes. En 2010, l’entreprise se trouvait sous la protection de la Loi sur les arrangements avec les créanciers une première fois, puis une deuxième fois en 2011. L’automne dernier, malgré l’intervention de l’ex-députée Élaine Zakaïb, la compagnie déclare finalement faillite avec une dette frôlant les 90 millions de dollars. On explique son insolvabilité par un contexte économique difficile et l’arrivée de concurrents internationaux.

À retenir : La mode évolue très rapidement et l’offre ne cesse de se multiplier sur le Web. Certaines marques sont en mesure de satisfaire la clientèle en mettant sur le marché des vêtements en trois semaines seulement. Dans un marché de plus en plus concurrentiel, il importe de se réinventer constamment.

 

S’imposer : une bonne idée ?

À première vue, l’idée semblait intéressante : profiter de l’annonce de la nouvelle génération du populaire iPhone pour offrir gratuitement le plus récent album du groupe U2, Songs of Innocence, directement sur les listes de lecture des 500 millions d’utilisateurs d’iTunes. Le coup d’éclat a pourtant laissé un goût amer. Une vague de mécontentement a déferlé, obligeant Bono à faire son mea culpa et Apple à publier une marche à suivre pour que les utilisateurs puissent retirer l’album de leur liste de lecture.

À retenir : Les consommateurs veulent avoir la possibilité de choisir et non qu’on fasse un choix pour eux. Cette mauvaise décision arrive en outre à un mauvais moment pour Apple, qui vient d’être pointée du doigt au sujet de la sécurité d’iCloud dans la tourmente entourant le piratage de photos osées d’actrices bien connues.

 

Trop peu, trop tard !  

Pour concurrencer le iPhone et le Samsung Galaxy, Amazon lance, en juillet 2014, son nouveau téléphone intelligent Fire. Si elle espère donner envie aux clients potentiels de changer de marque, la compagnie souhaite également mousser ses ventes. Ainsi, un bouton « achat » est placé sur le côté du téléphone. Trois mois plus tard, l’entreprise se retrouve avec un inventaire d’appareils invendus évalué à 83 millions de dollars et peu d’espoir de s’en départir.

À retenir : Trop évidente, l’autopromotion d’Amazon a évidemment posé problème. Mais surtout, lorsqu’on arrive tard sur le marché, il faut proposer quelque chose de réellement innovant et attrayant. Amazon est une entreprise efficace, mais pas une marque cool dans un contexte où le téléphone intelligent est devenu un objet de désir.

 

Mauvais mariage

Le constructeur Nissan a souvent su se montrer audacieux, qu’il suffise de penser à la voiture électrique Leaf ou à Juke, ce petit véhicule utilitaire sport (VUS). Il est aussi pionnier dans sa catégorie ; la Murano voit arriver, en 2011, sa sœur mutante CrossCabriolet, qui veut concilier le plaisir d’une décapotable avec le confort d’un VUS. Moins de 5 800 unités de ce modèle au design étrange, communément qualifié de baignoire roulante, sont toutefois écoulées en trois ans.

À retenir : Tous les mariages ne sont pas heureux et sortir des sentiers battus n’est pas toujours synonyme de succès. Réunir plusieurs attributs peut paraître une bonne idée, mais en fin de compte, ça ne mène pas nécessairement à l’obtention d’un produit désirable. D’autre part, la version cabriolet du Murano ne justifiait pas le prix exigé.

 

Passer à côté de la cible 

Trouvez mieux. Payez moins. À l’époque où Target ouvrait ses magasins au Canada, les dirigeants promettaient des produits d’avant-garde à moindre coût. Le 15 janvier dernier, l’aventure prenait fin avec l’annonce de la fermeture des 133 points de vente de la bannière au pays. Tablettes vides en période de lancement et prix perçus comme étant plus élevés que chez les concurrents ont déplu aux consommateurs. La création d’une habitude de fréquentation chez la clientèle visée ne s’est jamais matérialisée.

À retenir : Le client a aujourd’hui l’embarras du choix avec les bannières tout-en-un. Rien ne peut être tenu pour acquis dans le commerce de détail, à plus forte raison si les promesses ne sont pas tenues. Il convient donc d’être prudent, d’ouvrir un nombre restreint de magasins, de tester le marché, puis de développer.

 

Quand le cœur n’y est plus

La firme, fondée en 1973, comptait plus de 500 avocats dans huit bureaux à travers le pays. Elle n’aura cependant pas survécu au départ de son président, Roy Heenan. Il y a un peu plus d’un an, en dépit de bénéfices atteignant plus de 75 millions de dollars, le cabinet Heenan Blaikie – où les premiers ministres Pierre Elliott Trudeau et Jean Chrétien ont d’ailleurs déjà pratiqué –a été dissout. Le départ de deux avocats vedettes du bureau de Montréal provoque un effet domino et signe son arrêt de mort. 

À retenir : Pour qu’une marque puisse résister à l’épreuve du temps, une stratégie claire et la présence d’un leader capable de créer une cohésion interne sont essentielles. Sans son charismatique capitaine, les clivages internes et la soif d’argent ont eu raison de la vision d’un cabinet où il faisait bon travailler. 

 

Ils ont dit…
« Une faillite au Québec est considérée comme un suicide social. Aux États-Unis, elle est plutôt perçue comme un entraînement. Tout est une question de culture ! »
« Le fondateur de Twitter a un jour affirmé que pour connaître un succès spectaculaire, il faut avoir connu un échec spectaculaire. »
« Toutes les 58 minutes, un nouveau produit se transforme en échec en raison de l’évolution du marché. Quelque 80 % des produits lancés connaissent un échec. »
« Une entreprise a besoin d’ordre pour survivre et de désordre pour évoluer. L’inconfort permet de faire un pas en avant. »
« Soyez transparent, car aujourd’hui, on découvre tout. Les marques doivent être authentiques, avec leurs qualités, mais avec leurs défauts aussi… »
« Pour prévenir les échecs, il importe de bien connaître sa marque, de ne rien tenir pour acquis et de toujours séduire. Les échecs doivent aussi être documentés pour être évités. »
« Prenez des risques lorsque tout va bien et faites de vos échecs une occasion d’apprentissage, pas un cimetière. Créez-vous un mur des fiascos ! »
Sources : Conférence Les meilleurs échecs de produits et de marques au monde donnée par Michel Nadeau et Jevto Dedijer, organisée par l’organisme Québec International et Failwatching.com.

 

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